Els secrets de la publicitat en vídeo

Tots ho hem escoltat abans: el vídeo és el rei! Però, com pots convertir-lo en el rei de la teva estratègia de màrqueting? Examinem algunes de les principals tendències de publicitat en vídeo i el que necessites saber sobre l'ús d'aquest mitjà.

Què és la publicitat en vídeo?

La publicitat en vídeo és contingut promocional que es reprodueix abans, durant o després de la transmissió de contingut. Alguns professionals del màrqueting també amplien la definició de publicitat en vídeo per incloure anuncis gràfics amb contingut de vídeo, com aquells que comencen a reproduir-se quan una persona hi col·loca el cursor del ratolí a sobre i anuncis de vídeo natius promocionats en xarxes publicitàries digitals.

L'estat actual de la publicitat en vídeo

La publicitat en vídeo és una de les formes més populars per arribar a audiències en línia. Els experts creuen que la publicitat en vídeo dominarà la pròxima dècada, el que suggereix que ara és un moment ideal per a què els professionals del màrqueting aprenguin més sobre ella i esbrinin com podrien millorar el seu abast i efectivitat amb les campanyes.

Tot i que el màrqueting amb vídeos està guanyant popularitat, no significa una victòria garantida per als especialistes en màrqueting. Els resultats d'un estudi irlandès van indicar que el 60% dels enquestats considerava que hi havia massa publicitat associada amb les plataformes de vídeo a demanda, i el 35% va reconèixer haver-se sentit frustrat amb aquests anuncis perquè els van impedir veure el contingut que volien.

Estadístiques com aquestes indiquen que els especialistes en màrqueting han de tenir molta cura a l'hora de crear anuncis de vídeo perquè l'audiència els percebi com a valuosos i rellevants. La ubicació d'un anunci de vídeo és important, ja que l'objectiu és fer que qualsevol contingut publicitari sigui mínimament disruptiu. Si apareix un anunci on hi ha una pausa natural en la programació, com abans que un presentador introdueixi un tema nou, els espectadors poden estar més disposats a sintonitzar-lo. Cada vegada més especialistes en màrqueting utilitzen solucions avançades com Outbrain Smartads Scroll-to-Watch i Cliqueu per veure anuncis de vídeo, en els quals l'espectador opta activament per mirar-lo i recupera el control sobre l'experiència en línia que vol tenir. Això contrasta directament amb la natura intrusiva i molesta del vídeo pre-roll i brinda taxes de finalització molt millors.

Tendències de la publicitat en vídeo digital

El món del vídeo digital no és estàtic. Els especialistes en màrqueting saben que han d'estar al tanto dels nous desenvolupaments per identificar què volen i necessiten les audiències. A continuació, et detallem tres tendències rellevants a tenir en compte:

1. Els anuncis de vídeo no són tan curts

   YouTube va ser una de les primeres plataformes en oferir anuncis de sis segons. No obstant això, des de finals de 2015, la durada dels anuncis de vídeo més populars és de 30 segons. Aquestes dades suggereixen que quan es tracta de vídeo, la gent està disposada a prestar una mica més d'atenció.

   En un exemple recent, OYO, una de les cadenes hoteleres més grans de món, va llançar una sèrie de "pel·lícules publicitàries" al mercat indi. Alguns d'ells duren més d'un minut i tots emfatitzen que allotjar-se en una habitació d'hotel de baix preu no requereix sacrificar la qualitat. Un avantatge d'un format estès és que els anunciants tenen més temps per explicar una història i atraure els usuaris en allò que succeeix a la pantalla.

2. Els usuaris de dispositius mòbils sintonitzen durant més temps

   Les investigacions indiquen que els usuaris de telèfons intel·ligents tenen més probabilitats de veure anuncis de vídeo de format llarg que aquells que duren només sis segons. Després dels primers sis segons, el 72% dels usuaris continua observant i, a més, està més compromès amb el vídeo que veient-lo en el seu ordinador.

   No obstant això, fins i tot entre els usuaris de dispositius mòbils, l'atenció cau dràsticament després de 22 segons. Aquesta troballa suggereix que els especialistes en màrqueting que creen anuncis de vídeo per a dispositius mòbils han de tenir en compte la durada en funció del tipus de trànsit que desitgen atreure.

3. La inversió en anuncis de vídeo està augmentant

   Un informe publicat l'abril de 2019 confirma que els pressupostos d'anuncis de vídeo digital van augmentar un 25% anualment. El creixement és més substancial en indústries específiques. En mitjans i entreteniment, per exemple, la despesa en publicitat basada en vídeo va augmentar en un 75% des 2018.

   Els anunciants han d'estar actualitzats d'aquests canvis, especialment si les seves empreses poden patir retallades pressupostàries. Oblidar els anuncis de vídeo podria fer que es quedin enrere respecte dels seus competidors.

Per a quin tipus de KPI de màrqueting és adequada la publicitat en vídeo?

Abans de consolidar un enfocament de publicitat en vídeo, tria els millors indicadors clau de rendiment (KPI) per fer-ne el seguiment. Amb els KPI, sabràs si els teus esforços estan donant els seus fruits o si cal fer ajustos. El primer pas en una estratègia d'anuncis de vídeo optimitzada és triar un objectiu. Què esperes aconseguir al final de la campanya?

Google BrandLab utilitza tres categories per triar els KPI: coneixement, consideració i acció. Els KPI que tries variaran segons els objectius. A continuació, mostrem un exemple d'alguns dels resultats que podries desitjar i dels KPI associats:

• Coneixement: percentatge de converses sobre la marca, augment de record o reconeixement i nombre de vistes úniques.
• Trànsit: percentatge de nous visitants a un lloc i de persones que el visiten després de fer clic en un enllaç a un vídeo.
• Generació de leads: nombre de conversions, cost per lead a canals de vídeo versus canals que no són de vídeo i taxa de conversió general.
• Vendes: nombre de vendes a causa d'un enllaç o un codi promocional que es mostra en un anunci de vídeo i el volum mitjà d'inversió.

Aquests objectius i KPI no són les úniques opcions, és clar, però sí que ofereixen un punt de partida sobre què mesurar en l'estratègia de publicitat en vídeo. Cal tenir en compte que no has d'utilitzar necessàriament els mateixos KPI d'un any a un altre i que canviaran a mesura que ho facin els objectius de màrqueting. Per això, l'ideal és revisar els KPI utilitzats per a la publicitat en vídeo o d’altres motius al mínim un cop l'any per assegurar-te que els KPI encara s'ajusten als objectius generals de la teva empresa.

Un dels punts més importants per valorar la publicitat en vídeo és l'atribució de les campanyes o comprendre que no es pot mesurar sempre un canal directament pel seu retorn, sinó per com impacta en tot el funnel de vendes, ja sigui obrint l'interès de l'usuari, generant la necessitat de compra o (en menys casos) la venda directa.

Tenint això en ment, abans de llançar qualsevol campanya de màrqueting, et recomanem que treballis un bon mètode d'atribució per poder donar-li valor a les campanyes i comprendre les conversions assistides que ha generat la publicitat de vídeo, que és complicat que generi conversions last clic, però sí que és un bon canal per generar notorietat i conversions assistides.