Los secretos de la publicidad en vídeo

Todos lo hemos escuchado antes: ¡el vídeo es el rey! Pero, ¿cómo puedes convertirlo en el rey de tu estrategia de marketing? Examinemos algunas de las principales tendencias de publicidad en vídeo y lo que necesitas saber sobre el uso de este medio.

¿Qué es la publicidad en vídeo?

La publicidad en vídeo es contenido promocional que se reproduce antes, durante o después de la transmisión de contenido. Algunos profesionales del marketing también amplían la definición de publicidad en vídeo para incluir anuncios gráficos con contenido de vídeo, como aquellos que comienzan a reproducirse cuando una persona coloca el cursor del mouse sobre ellos y anuncios de vídeo nativos promocionados en redes publicitarias digitales.

El estado actual de la publicidad en vídeo

La publicidad en vídeo es una de las formas más populares para llegar a audiencias en línea. Los expertos creen que la publicidad en vídeo dominará la próxima década, lo que sugiere que ahora es un momento ideal para que los profesionales del marketing aprendan más sobre ella e investiguen cómo podrían mejorar su alcance y efectividad con las campañas.

Aunque el marketing con vídeos está ganando popularidad, no significa una victoria garantizada para los especialistas en marketing. Los resultados de un estudio irlandés indicaron que el 60% de los encuestados consideraba que había demasiada publicidad asociada con las plataformas de vídeo a demanda, y el 35% reconoció haberse sentido frustrado con esos anuncios porque les impidieron ver el contenido que querían.

Estadísticas como estas indican que los especialistas en marketing deben tener mucho cuidado a la hora de crear anuncios de vídeo para que la audiencia los perciba como valiosos y relevantes. La ubicación de un anuncio de vídeo es importante, ya que el objetivo es hacer que cualquier contenido publicitario sea mínimamente disruptivo. Si aparece un anuncio donde hay una pausa natural en la programación, como antes de que un presentador introduzca un tema nuevo, los espectadores pueden estar más dispuestos a sintonizarlo. Cada vez más especialistas en marketing utilizan soluciones avanzadas como Outbrain Smartads Scroll-to-Watch y Click para ver anuncios de vídeo, en los que el espectador opta activamente por mirarlo y recupera el control sobre la experiencia online que desea tener. Esto contrasta directamente con la naturaleza intrusiva y molesta del vídeo pre-roll y brinda tasas de finalización mucho mejores.

Tendencias de la publicidad en vídeo digital

El mundo del vídeo digital no es estático. Los especialistas en marketing saben que deben estar al tanto de los nuevos desarrollos para identificar qué quieren y necesitan las audiencias. A continuación, te detallamos tres tendencias relevantes a tener en cuenta:

1. Los anuncios de vídeo no son tan cortos

   YouTube fue una de las primeras plataformas en ofrecer anuncios de seis segundos. Sin embargo, desde finales de 2015, la duración de los anuncios de vídeo más populares es de 30 segundos. Estos datos sugieren que cuando se trata de vídeo, la gente está dispuesta a prestar un poco más de atención.

   En un ejemplo reciente, OYO, una de las cadenas hoteleras más grandes del mundo, lanzó una serie de "películas publicitarias" en el mercado indio. Algunos de ellos duran más de un minuto y todos enfatizan que alojarse en una habitación de hotel de bajo precio no requiere sacrificar la calidad. Una ventaja de un formato extendido es que los anunciantes tienen más tiempo para contar una historia y atraer a los usuarios a lo que sucede en la pantalla.

2. Los usuarios de dispositivos móviles sintonizan durante más tiempo

   Las investigaciones indican que los usuarios de teléfonos inteligentes tienen más probabilidades de ver anuncios de vídeo de formato largo que los que duran solo seis segundos. Tras los primeros seis segundos, el 72% de los usuarios continúa observando y, además, está más comprometido con el vídeo que viéndolo en su ordenador.

   Sin embargo, incluso entre los usuarios de dispositivos móviles, la atención cae drásticamente después de 22 segundos. Este hallazgo sugiere que los especialistas en marketing que crean anuncios de vídeo para dispositivos móviles deben tener en cuenta la duración en función del tipo de tráfico que desean atraer.

3. La inversión en anuncios de vídeo está aumentando

   Un informe publicado en abril de 2019 confirma que los presupuestos de anuncios de vídeo digital aumentaron un 25% anualmente. El crecimiento es más sustancial en industrias específicas. En medios y entretenimiento, por ejemplo, el gasto en publicidad basada en vídeo aumentó en un 75% desde 2018.

   Los anunciantes deben estar al tanto de estos cambios, especialmente si sus empresas pueden sufrir recortes presupuestarios. Olvidar los anuncios de vídeo podría hacer que se queden atrás respecto a sus competidores.

¿Para qué tipo de KPI de marketing es adecuada la publicidad en vídeo?

Antes de consolidar un enfoque de publicidad en vídeo, elige los mejores indicadores clave de rendimiento (KPI) para realizar el seguimiento. Con los KPI, sabrás si tus esfuerzos están dando sus frutos o si es necesario realizar ajustes. El primer paso en una estrategia de anuncios de vídeo optimizada es elegir un objetivo. ¿Qué esperas lograr al final de la campaña?

Google BrandLab utiliza tres categorías al elegir KPI: conocimiento, consideración y acción. Los KPI que eliges variarán según los objetivos. A continuación, mostramos un ejemplo de algunos de los resultados que podrías desear y de los KPI asociados:

• Conocimiento: porcentaje de conversaciones sobre la marca, aumento de recuerdo o reconocimiento y número de vistas únicas.
• Tráfico: porcentaje de nuevos visitantes a un sitio y de personas que lo visitan después de hacer clic en un enlace en un vídeo.
• Generación de clientes potenciales: número de conversiones, coste por lead en canales de vídeo versus canales que no son de vídeo y tasa de conversión general.
• Ventas: número de ventas debido a un enlace o un código promocional que se muestra en un anuncio de vídeo y el volumen medio de inversión.

Estos objetivos y KPI no son las únicas opciones, por supuesto, pero sí ofrecen un punto de partida sobre qué medir en la estrategia de publicidad en vídeo. Hay que tener en cuenta que no debes utilizar necesariamente los mismos KPI de un año a otro y que cambiarán a medida que lo hagan los objetivos de marketing. Por eso, lo ideal es revisar los KPI utilizados para la publicidad en vídeo u otros motivos al menos una vez al año para asegurarte de que los KPI aún se ajustan a los objetivos generales de tu empresa.

Uno de los puntos más importantes para valorar la publicidad en vídeo es la atribución de las campañas o comprender que no se puede medir siempre un canal directamente por su retorno, sino por cómo impacta en todo el funnel de ventas, ya sea abriendo el interés del usuario, generando la necesidad de compra o (en menos casos) la venta directa.

Teniendo esto en mente, antes de lanzar cualquier campaña de marketing, te recomendamos que trabajes un buen método de atribución para poder darle valor a las campañas y comprender las conversiones asistidas que ha generado la publicidad de vídeo, que es complicado que genere conversiones last click, pero sí es un buen canal para generar notoriedad y conversiones asistidas.