Test A/B en “landings” y páginas web: ventajas, técnicas y herramientas

¿Qué es un test A/B y cuáles son sus ventajas?

Los test A/B, también conocidos como “Split testing”, hacen referencia a un proceso de experimentación aleatorio en el que dos o más versiones de una variable (página web, elemento de página, etc.) se muestran a diferentes segmentos de visitantes del sitio web al mismo tiempo para determinar qué versión deja el máximo impacto e impulsa las métricas comerciales.

Básicamente, los test A/B eliminan todas las conjeturas de la optimización del sitio web y permiten que los optimizadores de la experiencia tomen decisiones respaldadas por datos. En los test A/B, A se refiere al "control" o la variable de prueba original, mientras B se refiere a la "variación" o una nueva versión de la variable de prueba original.

La versión que mueve las métricas del negocio en la dirección positiva se conoce como la "ganadora". La implementación de los cambios de esta variación ganadora en las páginas/elementos probados puede ayudar a optimizar un sitio web y aumentar el ROI comercial. Las métricas de conversión son únicas para cada sitio web. Por ejemplo, en el caso del comercio electrónico, puede ser la venta de los productos, mientras que, para B2B, puede ser la generación de clientes potenciales calificados.

Los test A/B son uno de los componentes del proceso general de Optimización de la tasa de conversión (CRO) mediante el cual se puede recopilar información de usuario tanto cualitativa como cuantitativa. Podemos seguir utilizando estos datos recopilados para comprender el comportamiento del usuario, la tasa de participación, los puntos débiles e, incluso, la satisfacción con las funciones del sitio web, incorporadas las nuevas funciones, las secciones de página renovadas, etc. Si no usamos A/B test en nuestra página web, probablemente perderemos una gran cantidad de ingresos potenciales.

Los test A/B son una de las formas más sencillas de comprender el rendimiento de un sitio web mediante el análisis estadístico e invirtiendo la menor cantidad de tiempo y dinero. Nos permite optimizar un sitio web en función del comportamiento de los visitantes reales y generar más ingresos.

Técnicas para implementar un test

Los pasos básicos para realizar un test A/B:

• Realizar una investigación exhaustiva
• Observar y formular una hipótesis
• Crear las variaciones necesarias
• Ejecutar la prueba
• Analizar los resultados de la prueba y sacar conclusiones

Un test A/B empieza con una hipótesis desarrollada normalmente por un arquitecto de información que lo implementa con la ayuda de un/a diseñador/a y un ingeniero/a de conversión para ponerla a prueba con el tráfico real de la página web. El arquitecto/a genera un bosquejo a partir de su hipótesis de mejora en la versión de control “A” de la página web a través de una investigación exhaustiva con entrevistas a usuarios reales que tengan el perfil adecuado. Normalmente, se usan técnicas de Eye tracking y Heat maps para comprobar su comportamiento en la página web que, posteriormente, filtrará un/a diseñador/a para asegurarse de que el equilibrio de comunicación gráfica existe, transformando el bosquejo en un diseño terminado y listo para implementarse como versión de prueba “B”.

Llegado este punto, necesitamos un ingeniero de conversión que pueda traducir la versión de “control A” a la nueva “variación B”, usando solamente las herramientas de que disponemos en el navegador “CSS y JS” para restablecer todos los elementos o funcionalidades modificados dentro de la página original en tiempo de carga. Un ingeniero de conversión debe minimizar al máximo el código, ya que las herramientas de métrica existentes admiten un número máximo de caracteres en el código para ejecutar la “variación B”. Para ello, siempre intentaremos evitar las librerías existentes en la versión de “control A”.

Por otro lado, también debe optimizar el tiempo de carga de la página web. Aunque requiera de algo más de código, siempre se procurará usar CSS únicamente para ejecutar todos los cambios posibles, ya que el navegador carga todos los recursos CSS de forma asimétrica, mientras que el JS no.

Los pasos básicos de un ingeniero de conversión son los siguientes:

• No escribas código.
• No uses javascript.
• Evita las librerías existentes
• Minimiza el código.

Además, debe comprobar que no se ven los cambios efectuados en tiempo de carga. Es decir, ese microsegundo que muestra la primera versión y la convierte en la segunda debe ser invisible para el usuario para conseguir el efecto deseado, ya que podría generar confusión perdiendo así su confianza.

Herramientas CRO

Para obtener un mejor rendimiento comercial desde nuestra página web, debemos probar el camino hacia el éxito porque las mejores prácticas y las últimas tendencias de diseño no siempre funcionarán con los usuarios. Esto significa realizar tests A/B. Para hacerlos, necesitaremos: KPI correctos, acceso a los datos y un buen conjunto de herramientas CRO para ejecutar pruebas de éxito.

Algunas de las herramientas de test A/B más utilizadas en el mercado actual son:

1. Google Analytics y Google Optimize

   Características clave:

   • Test A/B
   • Test A/B /n para múltiples versiones de una página
   • Test multivariante para múltiples elementos en la misma página
   • Test de redireccionamiento
   • Experimentos del lado del servidor
   • Personalización

   Google Analytics y Google Optimize ofrecen una de las mejores soluciones de recopilación de datos y test A/B y puedes obtener casi todo lo que necesitas de forma gratuita. Las marcas con equipos grandes probablemente deseen registrarse en la suite Google Analytics 360, que incluye Optimize 360, pero es sorprendente lo mucho que se puede hacer con las versiones gratuitas de estas herramientas.

   En términos de funciones, no hay mucho que no se pueda hacer con las ofertas de Google. De hecho, son capaces de hacer mucho más que otras herramientas de esta lista si se tiene ingenieros a bordo que saben cómo configurar el seguimiento avanzado.

   Esta es la desventaja clave de la opción de Google: realmente se necesita conocer la plataforma y cómo aprovecharla al máximo, y esto puede ser demasiado técnico. Si buscas una solución de test A/B más sencilla, sigue leyendo.

2. Optimizely

   Características clave:

   • Test A/B
   • Test de varias páginas
   • Editor visual para crear variaciones sin código
   • Orientación y segmentación avanzadas
   • Full Stack para optimizar aplicaciones móviles y productos digitales

   Optimizely es una de las plataformas de CRO líderes en la industria con un conjunto completo de herramientas que deben cubrir tus necesidades, sin importar el tamaño de tu negocio. Ofrece toda una gama de productos, pero Optimizely Web proporciona los test A/B y otras funciones para optimizar las páginas web. Puedes ampliar esto con Optimizely X Personalización para entregar mensajes personalizados a diferentes segmentos de audiencia.

   Tienes algunas herramientas realmente poderosas a tu alcance con Optimizely y todas son fáciles de implementar sin ninguna de las habilidades de desarrollo que necesitas para hacer lo mismo a través de Google Analytics y Optimize. Los precios se cotizan en la solicitud y debes recordar que Optimizely apunta a ser un sistema de ámbito corporativo a precios competitivos, por lo que no esperes cotizaciones bajas. Sin revelar demasiado, espera cinco cifras en tu factura anual para los planes de bajo a medio.

3. VWO

   Características clave:

   • Test A/B
   • Test multivariante
   • Test de URL dividida
   • Editor visual para crear variaciones sin código
   • Widgets para probar/agregar ventanas emergentes, pancartas y otras indicaciones para generar clientes potenciales
   • Segmentación conductual
   • El código asincrónico reduce los tiempos de carga mientras se ejecutan los tests

   VWO tiene como objetivo proporcionar un conjunto completo de herramientas CRO, de la misma manera que lo hace Optimizely, pero sin la etiqueta de precio corporativo. Una vez más, obtienes amplias herramientas de test para experimentos de URL dividida, multivariada y A/B; un editor visual para crear variaciones sin ningún código y opciones avanzadas de segmentación. De hecho, la segmentación por comportamiento de VWO te permite dirigirte a las audiencias de una manera que muchas herramientas más caras no lo hacen.

   Otra característica corporativa que VWO brinda es su codificación asincrónica, que mejora el rendimiento de los tests para evitar tiempos de carga más lentos y parpadeos que son comunes con muchos softwares de test A/B.

   En resumen, si estás buscando un sistema CRO casi corporativo por una fracción del precio, VWO es la primera herramienta que debes probar.