Test A/B a “landings” i pàgines web: avantatges, tècniques i eines

Què és un test A/B i quins en són els avantatges?

Els test A/B, també coneguts com "Split testing", fan referència a un procés d'experimentació aleatori en el qual dos o més versions d'una variable (pàgina web, element de pàgina, etc.) es mostren a diferents segments de visitants de la pàgina web al mateix temps per determinar quina versió deixa el màxim impacte i impulsa les mètriques comercials.

Bàsicament, els test A/B eliminen totes les conjectures de l'optimització de la pàgina web i permeten que els optimitzadors de l'experiència prenguin decisions recolzades per dades. En els test A/B, A es refereix al "control" o la variable de prova original, mentre B es refereix a la "variació" o una nova versió de la variable de prova original.

La versió que mou les mètriques del negoci en la direcció positiva es coneix com la "guanyadora". La implementació dels canvis d'aquesta variació guanyadora en les pàgines/elements provats pot ajudar a optimitzar un lloc web i augmentar el ROI comercial. Les mètriques de conversió són úniques per a cada lloc web. Per exemple, en el cas del comerç electrònic, pot ser la venda dels productes, mentre que, per B2B, pot ser la generació de clients potencials qualificats.

Els test A/B són un dels components del procés general d'Optimització de la taxa de conversió (CRO) per mitjà del qual es pot recopilar informació d'usuari tant qualitativa com quantitativa. Podem seguir utilitzant aquestes dades recopilades per comprendre el comportament de l'usuari, la taxa de participació, els punts febles i, fins i tot, la satisfacció amb les funcions de la pàgina web, incorporades les noves funcions, les seccions de pàgina renovades, etc. Si no fem servir A/B test a la nostra pàgina web, probablement perdrem una gran quantitat d'ingressos potencials.

Els test A/B són una de les formes més senzilles de comprendre el rendiment d'un lloc web mitjançant l'anàlisi estadística i invertint el mínim de temps i de diners. Ens permet optimitzar un lloc web en funció del comportament dels visitants reals i generar més ingressos.

Tècniques per implementar un test

Els passos bàsics per realitzar un test A/B:

• Realitzar una investigació exhaustiva
• Observar i formular una hipòtesi
• Crear les variacions necessàries
• Executar la prova
• Analitzar els resultats de la prova i treure’n conclusions

Un test A/B comença amb una hipòtesi desenvolupada normalment per un arquitecte d'informació que l’implementa amb l'ajuda d'un/a dissenyador/a i un enginyer/a de conversió per posar-la a prova amb el trànsit real de la pàgina web. L'arquitecte/a genera un esbós a partir de la seva hipòtesi de millora en la versió de control "A" de la pàgina web a través d'una investigació exhaustiva amb entrevistes a usuaris reals que tinguin el perfil adequat. Normalment, s'usen tècniques d'Eye tracking i Heat maps per comprovar el seu comportament a la pàgina web que, posteriorment, filtrarà un/a dissenyador/a per assegurar-se que l'equilibri de comunicació gràfica existeix, transformant l'esbós en un disseny acabat i llest per implementar com a versió de prova "B".

Arribats a aquest punt, ens cal un enginyer de conversió que pugui traduir la versió de "control A" a la nova "variació B", usant només les eines de què disposem en el navegador "CSS i JS" per restablir tots els elements o funcionalitats modificats dins de la pàgina original en temps de càrrega. Un enginyer de conversió ha de minimitzar al màxim el codi, ja que les eines de mètrica existents admeten un nombre màxim de caràcters en el codi per executar la "variació B". Per a això, sempre intentarem evitar les llibreries existents a la versió de "control A".

D'altra banda, també ha de optimitzar el temps de càrrega de la pàgina web. Encara que requereixi d'una mica més de codi, sempre es procurarà utilitzar CSS únicament per executar tots els canvis possibles, ja que el navegador carrega tots els recursos CSS de forma asimètrica, mentre que el JS no.

Els passos bàsics d'un enginyer de conversió són els següents:

• No escriguis codi
• No facis servir Javascript
• Evita les llibreries existents
• Minimitza el codi

A més, ha de comprovar que no es veuen els canvis efectuats en temps de càrrega. És a dir, aquest microsegon que mostra la primera versió i la converteix en la segona ha de ser invisible per a l'usuari per aconseguir l'efecte desitjat, ja que podria generar confusió, perdent així la seva confiança.

Eines CRO

Per obtenir un millor rendiment comercial des de la nostra pàgina web, hem de provar el camí cap a l'èxit perquè les millors pràctiques i les últimes tendències de disseny no sempre funcionaran amb els usuaris. Això vol dir realitzar tests A/B. Per fer-los, necessitarem: KPI correctes, accés a les dades i un bon conjunt d'eines CRO per executar proves d'èxit.

Algunes de les eines de test A/B més utilitzades en el mercat actual són:

1. Google Analytics y Google Optimize

   Característiques clau:

   • Test A/B
   • Test A/B/n per a múltiples versions d’una pàgina
   • Test multivariant per a múltiples elements en la mateixa pàgina
   • Test de redireccionament
   • Experiments del costat del servidor
   • Personalització

   Google Analytics i Google Optimize ofereixen una de les millors solucions de recopilació de dades i test A/B i pots obtenir gairebé tot el que necessites de forma gratuïta. Les marques amb equips grans probablement desitgin registrar-se a la suite Google Analytics 360, que inclou Optimize 360, però és sorprenent tot el que es pot fer amb les versions gratuïtes d'aquestes eines.

   En termes de funcions, no hi ha molt que no es pugui fer amb les ofertes de Google. De fet, són capaços de fer molt més que d’altres eines d'aquesta llista si es tenen enginyers a bord que saben com configurar el seguiment avançat.

   Aquesta és el desavantatge clau de l'opció de Google: realment es necessita conèixer la plataforma i com aprofitar-la al màxim, i això pot ser massa tècnic. Si busques una solució de test A/B més senzilla, segueix llegint.

2. Optimizely

   Característiques clau:

   • Test A/B
   • Test de vàries pàgines
   • Editor visual per crear variacions sense codi
   • Orientació i segmentació avançades
   • Full Stack per optimitzar aplicacions mòbils i productes digitals

   Optimizely és una de les plataformes de CRO líders en la indústria amb un conjunt complet d'eines que han de cobrir les teves necessitats, sense que importi el tamany del teu negoci. Ofereix tota una gamma de productes, però Optimizely web proporciona els test A/B i d’altres funcions per optimitzar les pàgines web. Pots ampliar-ho amb Optimizely X Personalització per lliurar els missatges personalitzats a diferents segments d'audiència.

   Tens algunes eines realment poderoses al teu abast amb Optimizely i totes són fàcils d'implementar sense cap de les habilitats de desenvolupament que necessites per fer el mateix a través de Google Analytics i Optimize. Els preus es cotitzen a la sol·licitud i has de recordar que Optimizely apunta a ser un sistema d’àmbit corporatiu a preus competitius, per la qual cosa no esperis cotitzacions baixes. Sense revelar massa, espera cinc xifres en la factura anual per als plans de baix a mitjà.

3. VWO

   Característiques clau:

   • Test A/B
   • Test multivariant
   • Test d’URL dividida
   • Editor visual per crear variacions sense codi
   • Widgets per provar/agregar finestres emergents, pancartes i d’altres indicacions per generar leads
   • Segmentació conductual
   • El codi asincrònic redueix els temps de càrrega mentres s’executen els tests

   VWO té com a objectiu proporcionar un conjunt complet d'eines CRO, de la mateixa manera que ho fa Optimizely, però sense l'etiqueta de preu corporatiu. Un cop més, obtens àmplies eines de test per a experiments d'URL dividida, multivariants i A/B; un editor visual per crear variacions sense cap codi i opcions avançades de segmentació. De fet, la segmentació per comportament de VWO et permet dirigir-te a les audiències d'una manera que moltes eines més cares no fan.

   Una altra característica corporativa que VWO brinda és la codificació asincrònica, que millora el rendiment dels tests per evitar temps de càrrega més lents i parpelleigs que són comuns amb molts softwares de test A/B. En resum, si estàs buscant un sistema CRO gairebé corporatiu per una fracció del preu, VWO és la primera eina que has de provar.