La guia bàsica de la publicitat programàtica

29 | 08 | 2021

#Programmatic

4min

Què és exactament la publicitat programàtica o RTB?

La publicitat programàtica o RTB (Real Time Bidding) és un procés de licitacions per impressions d'anuncis en temps real en un mercat online que involucra al venedor (editor) i al comprador (anunciant). La compra programàtica o RTB es treballa en base a una gran quantitat de dades i inventari, i permet a tots els anunciants entrar en la compra d'audiències i d'espais publicitaris d'una forma ràpida i àgil. Aquest tipus de publicitat, tradicionalment, es feia mitjançant trucades o enviament de correus electrònics als mitjans per comprar espais, cosa que encaria el procés enormement i el feia molt més lent. El RTB aconsegueix que la intervenció humana es redueixi i siguin els algoritmes els que decideixin en quin usuari impactar, en quin medi i en quin format per aconseguir els objectius marcats.

Per explicar el funcionament del mercat de licitacions a internet, tant per RTB com per a d’altres tipus de serveis de PPC, com pot ser el paid social o paid search, podem prendre com a referència el mercat de valors, la borsa. Quan s'obre la possibilitat de comprar l'acció d'una empresa, tots els compradors poden competir per ella i se la queda qui estigui disposat a pagar més.

Les compres d'impressions en la publicitat programàtica es realitzen amb aquest mateix mètode: els anunciants liciten per les impressions disponibles a un mitjà en concret per a una audiència específica, i l'anunciant que estigui disposat a pagar més serà qui aconseguirà tenir la impressió de l’usuari.

Qui és qui a la publicitat programàtica?

Els venedors (de la banda de l'oferta) són els editors amb inventari digital per vendre o les plataformes que han comprat l'inventari de l'editor amb fins de revenda, com xarxes publicitàries (Supply Side Platform o SSP). Per la seva banda, els compradors (de la banda de la demanda) són els anunciants que busquen comprar inventari o les plataformes que ajuden els anunciants a obtenir inventari per a les seves campanyes publicitàries (Demand Side Platform o DSP). Finalment, l’exchange és el mediador en temps real que connecta a editors i anunciants, com Google Ad Exchange.

Els editors utilitzen les plataformes de la banda de l'oferta per trobar els anunciants més adequats i per impulsar els seus inventaris en el mercat i augmentar els seus ingressos. Les SSP ajuden als editors a augmentar els seus ingressos publicitaris mitjançant la incorporació de tècniques com la gestió del rendiment. De la mateixa manera, els anunciants utilitzen plataformes orientades a la demanda per participar en diverses subhastes en temps real. Les DSP simplifiquen les operacions publicitàries amb aplicacions per administrar el flux de treball i per a la generació d'informes.

Com es realitza el procés?

El procés de licitacions en temps real comença quan un usuari fa clic a un enllaç a un lloc web. Es genera una sol·licitud d'anunci que conté detalls de la impressió disponible.

Aquests detalls es refereixen a l'entorn de la pàgina (ubicació de l'anunci, mida), el lloc web (URL, categoria contextual) i les dades demogràfiques i de comportament dels usuaris (historial de navegació, zona horària, ubicació).

Treball de licitacions en temps real

En la següent part del procés, s'envia una sol·licitud d'oferta des dels exchange de mitjans a diversos anunciants. El sistema dels anunciants valora la impressió; si hi ha comentaris positius i la impressió es valora molt, el sistema realitza una oferta en la subhasta. En l'última etapa d'aquest procés, s'avaluen les ofertes de diversos anunciants i el millor postor obté la impressió per col·locar la seva creativitat en el lloc web de l'editor.

A continuació, us ho expliquem amb un exemple per comprendre les ofertes en temps real: pensa en un usuari que passa molt temps en llocs web de moda, revisant les últimes col·leccions i comprant roba. Mentre navega, l'usuari arriba a un lloc web que utilitza anuncis RTB.

Mentrestant, una empresa de moda i una empresa de cosmètics de luxe han mostrat interès en usuaris amb interessos similars. El sistema de RTB reconeix la compatibilitat entre els interessos dels usuaris i les sol·licituds dels anunciants, i fan una oferta per la impressió. L'anunciant que realitza l'oferta més alta guanya pot mostrar l'anunci al visitant del lloc web.

Tot el procés es realitza en una fracció de segon. L'anunciant, generalment, configura la seva campanya publicitària abans, mentre que el sistema gestiona les seves ofertes i envia les respostes adequades a les ofertes.

Quins són els avantatges?

En comparació amb les formes més tradicionals de publicitat gràfica, les ofertes en temps real ofereixen molts beneficis. Entre ells, els preus d'inventari estan millorats, ja que els editors poden establir un preu mínim per al seu inventari que pot canviar en qualsevol moment. Això beneficia els editors per optimitzar el preu dels seus blocs d'anuncis específics segons la demanda.

Autor/a:

Miguel Guitián Lopez

Publicat:

29 | 08 | 2021

Eines mencionades:

-

Col·laborador/a:

-

Actualitzat:

-

Fonts utilitzades:

Experiència professional

Publicitat Display o Publicitat programàtica?
#Programmatic

Publicitat Display o Publicitat programàtica?

11 | 07 | 20215min