La guía básica de la publicidad programática

¿Qué es exactamente la publicidad programática o RTB?

La publicidad programática o RTB (Real Time Bidding) es un proceso de pujas por impresiones de anuncios en tiempo real en un mercado online que involucra al vendedor (editor) y al comprador (anunciante). La compra programática o RTB se trabaja en base a una gran cantidad de datos e inventario, y permite a todos los anunciantes entrar en la compra de audiencias y de espacios publicitarios de una forma rápida y ágil. Este tipo de publicidad, tradicionalmente, se hacía mediante llamadas o envío de emails a los medios para comprar espacios, lo que encarecía el proceso enormemente y lo hacía mucho más lento. Lo que consigue el RTB es que la intervención humana se reduzca y sean los algoritmos los decidan en qué usuario impactar, en qué medio y en qué formato para conseguir los objetivos marcados.

Para explicar el funcionamiento del mercado de pujas en internet, tanto para RTB como para otro tipo de servicios de PPC, como puede ser el paid social o paid search, podemos tomar como referencia el mercado de valores, la bolsa. Cuando se abre la posibilidad de comprar la acción de una empresa, todos los compradores pueden competir por ella y se la queda el que esté dispuesto a pagar más.

Las compras de impresiones en la publicidad programática se realizan con este mismo método: los anunciantes pujan por las impresiones disponibles en un medio en concreto para una audiencia específica, y el anunciante que esté dispuesto a pagar más por ello será quien consiga tener la impresión del usuario.

¿Quién es quién en la publicidad programática?

Los vendedores (del lado de la oferta) son los editores con inventario digital para vender o las plataformas que han comprado el inventario del editor con fines de reventa, como redes publicitarias (Supply Side Platform o SSP). Por su parte, los compradores (del lado de la demanda) son los anunciantes que buscan comprar inventario o las plataformas que ayudan a los anunciantes a obtener inventario para sus campañas publicitarias (Demand Side Platform o DSP). Finalmente, el exchange es el mediador en tiempo real que empareja a editores y anunciantes, como Google Ad Exchange.

Los editores utilizan las plataformas del lado de la oferta para encontrar a los anunciantes más adecuados y para impulsar sus inventarios en el mercado y aumentar sus ingresos. Las SSP ayudan a los editores a aumentar sus ingresos publicitarios mediante la incorporación de técnicas como la gestión del rendimiento. Del mismo modo, los anunciantes utilizan plataformas orientadas a la demanda para participar en varias subastas en tiempo real. Las DSP simplifican las operaciones publicitarias con aplicaciones para administrar el flujo de trabajo y para la generación de informes.

¿Cómo se realiza el proceso?

El proceso de pujas en tiempo real comienza en cuanto un usuario hace clic en un enlace a un sitio web. Se genera una solicitud de anuncio que contiene detalles de la impresión disponible. Estos detalles se refieren al entorno de la página (ubicación del anuncio, tamaño), el sitio web (URL, categoría contextual) y los datos demográficos y de comportamiento de los usuarios (historial de navegación, zona horaria, ubicación).

Trabajo de pujas en tiempo real

En la siguiente parte del proceso, se envía una solicitud de oferta desde los exchange de medios a varios anunciantes. El sistema de los anunciantes valora la impresión; si hay comentarios positivos y la impresión se valora mucho, el sistema realiza una oferta en la subasta. En la última etapa de este proceso, se evalúan las ofertas de varios anunciantes y el mejor postor obtiene la impresión para colocar su creatividad en el sitio web del editor.

A continuación, os lo explicamos con un ejemplo para comprender las ofertas en tiempo real: piensa en un usuario que pasa mucho tiempo en sitios web de moda, revisando las últimas colecciones y comprando ropa. Mientras navega, el usuario llega a un sitio web que utiliza anuncios RTB.

Mientras tanto, una empresa de moda y una empresa de cosméticos de lujo han mostrado interés en usuarios con intereses similares. El sistema de RTB reconoce la compatibilidad entre los intereses de los usuarios y las solicitudes de los anunciantes, y ofertan por la impresión. El anunciante que realiza la oferta más alta gana puede mostrar el anuncio al visitante del sitio web.

Todo el proceso se realiza en una fracción de segundo. El anunciante, generalmente, configura su campaña publicitaria antes, mientras que el sistema maneja sus ofertas y envía las respuestas adecuadas a las ofertas.

¿Cuáles son las ventajas?

En comparación con las formas más tradicionales de publicidad gráfica, las ofertas en tiempo real ofrecen muchos beneficios. Entre ellos, los precios de inventario están mejorados, ya que los editores pueden establecer un precio mínimo para su inventario que puede cambiar en cualquier momento. Esto beneficia a los editores para optimizar el precio de sus bloques de anuncios específicos según la demanda.